2015-04-03 Michael Porter's five forces model - 연세대학교 정보대학원 수업내용
PORTER의 경쟁구조분석 모형(FIVE FORCES MODEL)은 무엇인가?
Porter의 산업구조분석 모형(5 Forces Model)은 산업구조의 매력도(가치) 분석을 통하여 외부환경(경쟁)요인을 사업단위 내부에 반영시키는 전략도구이다. 경쟁요인 분석은 5 가지의 기본적 경쟁요인을 명확히 하는 것으로부터 시작된다 :
- 경쟁자의 시장진입 (Entry of competitors). 진입장벽이 존재하는 시장에서, 새로운 경쟁자가 시장에 진입하는 것 자체가 얼마나 쉽거나 혹은 어려운가와 관련된 측면.
- 대체재의 위협 (Threat of substitutes). 제품이나 서비스가 얼마나 쉽게 대체될 수 있는가와 관련된 측면(특히, 저가품의 경우).
- 구매자의 협상 능력 (Bargaining power of buyers). 구매자들이 대량주문을 협상도구로 사용할 만큼 구매자의 협상력이 강한가와 관련된 측면.
- 공급자의 협상 능력 (Bargaining power of suppliers). 판매자의 협상력이 얼마나 강한가와 관련되며, 잠재적 공급자가 다수인가 혹은 소수(독점시장)인가와 관련된 측면
- 기존 기업과의 경쟁 (Rivalry among the existing players). 기존 기업들 사이의 경쟁강도와 관련되며, 한 기업이 지배적 경쟁력을 확보하고 있는가 아니면 대부분의 기업이 유사한 강점과 규모를 갖고 있는가와 관련된 측면.
경우에 따라서, 아래 여섯 번째 경쟁요인(정부)이 추가되기도 한다:
- 정부(Government).
Porter의 경쟁구조분석 모형은 아마도 가장 널리 활용되는 사업전략도구 중 하나일 것이다. 또한 Porter의 경쟁구조분석 모형(Five Forces Model)은 수많은 상황 속에서 그 유용성이 입증되고 있으며, 특히 외부환경분석 사고의 틀 측면에서 강한 면모를 보인다.
새로운 시장진입자(신규 경쟁자)의 위협은 아래 요인들에 의하여 결정된다:
- 진입장벽으로서의 규모의 경제.
- 자본/투자 (요구)수준.
- 고객의 전환 비용.
- 산업유통채널에의 접근성.
- 기술에의 접근성(독점적 기술의 확보정도).
- 브랜드 로열티. 고객의 애호도/충성도 수준은 어떠한가?
- 산업내 기존 기업들의 보복 가능성.
- 정부의 규제. 새로운 시장진입자는 보조금을 확보할 수 있는가?
대체재의 위협은 아래 요인들에 의하여 결정된다:
- 품질. 더 나은 대체재인가?
- 구매자의 대체에 대한 의지.
- 대체제의 상대적 가격 및 성능.
- 대체제로의 전환 비용. 다른 제품으로 변경하는 것의 쉬운 정도는?
공급자의 협상 능력은 아래 요인들에 의하여 결정된다:
- 공급(자)의 집중화 정도. 다수의 구매자가 존재하고 소수의 지배적 공급자가 존재하고 있는가? 비교 모형 : Kraljic 모형.
- 브랜딩 수준. 공급자는 강력한 브랜드 경쟁력을 확보하고 있는가?
- 공급자의 수익성. 공급자가 가격을 인상하려 하는가?
- 전방 통합을 통한 공급자의 위협(예: 브랜드를 보유한 제조업체의 자체 소매 매장 구축 위협).
- 공습망 내에서 구매자가 후방 통합으로 위협하지 않는 경우.
- 품질과 서비스의 역할정도(역할력).
- 산업 자체가 공급자에게 핵심 고객군이 아닌 경우.
- 전환 비용. 공급자가 새로운 고객을 찾는 것이 얼마나 쉬운가?
구매자에 대한 교섭 능력은 아래 요인들에 의하여 결정된다:
- 구매(자)의 집중화 정도. 산업 내에 소수 지배적 구매자와 다수의 판매자가 존재하고 있는가?
- 차별화 정도. 표준화된 제품인가?
- 구매자의 수익성. 구매자가 강하게 가격인하를 요구하는가?
- 품질과 서비스의 역할.
- 산업 내의 전방통합과 후방통합 위협
- 전환 비용. 구매자들은 현재 공급자들을 변경하는 것이 쉬운가?
경쟁 강도는 아래 요인들에 의하여 결정된다:
- 경쟁 구조. 시장에 작은 규모 혹은 유사한 규모의 경쟁자들이 다수 존재할 경우, 경쟁은 더욱 치열해지게 된다. 산업 내 분명한 시장 선도자가 존재한다면, 경쟁은 완화될 것이다.
- 산업의 비용구조. 고정비가 높은 산업은 필요에 따라서 경쟁자들로 하여금 가격할인의 단행을 통해 생산여력의 최대치까지 생산을 하게 한다.
- 제품의 차별화 수준. 제품 특성이 원자재(예를들어 강철, 석탄)인 산업의 경우에는 일반적으로 경쟁의 정도가 매우 심하다.
- 전환 비용. 구매자가 높은 전환비용을 부담해야 하는 경우에 경쟁은 감소한다.
- 전략 목표. 경쟁자가 공격적 성장전략을 추구할 경우, 경쟁은 보다 치열해 진다. 성숙 산업에서 경쟁자들 낮은 이익(Milking Profits)을 얻고 있으면, 일반적으로 경쟁강도는 낮다.
- 퇴출 장벽. 한 산업에서 철수/퇴출장벽이 높을 경우, 경쟁자들은 보다 높은 경쟁성을 보이는 경향이 있다.
산업구조 분석(FIVE COMPETITIVE MODEL) 모델의 강점과 이점.
- 산업수준에서 경쟁분석을 하는 경우, 매우 효과적인 도구이다. 비교 모델: PEST Analysis [정치경제사회기술 분석]
- 그것은 SWOT 분석 수행하는 데 있어 유용한 투입요소들을 제공하기도 한다.
PORTER의 산업구조 분석모델의 제한점
- 다음의 경우 이 모델을 사용하는 것에 주의해야만 한다 : 현재 조직이 가지고 있는 강점의 중요성을 과소평가하거나 충분히 강조하지 못할 경우(인사이드아웃(Inside-out Strategy) 전략). 참고: Core Competence[핵심역량]
- Porter의 모델은 개별 사업전략 분석을 위해 설계되었기 때문에, 대기업 포트폴리오 내에서의 시너지효과와 상호의존성을 반영 못하는 경우가 있다. 참고: Parenting Advantage [양육우위]
- 좀 더 이론적인 관점에서 보면, 어떤 산업은 특정 기업이 그 산업에 속해 있다는 것만으로도 매력적일 수 있다는 가능성을 다루고 있지 않다.
- 일부 사람들은, 빠르고 체계적이며 급진적인 변화를 보이는 환경 하에서는 전략을 수립하는 데 있어 보다 유연한 동적 접근 혹은 새로운 접근방법이 요구된다고 주장한다. 참고: Disruptive Innovation [파괴적 혁신]
- 때때로 기존 산업 내에서 하나의 세분시장을 선택하는 대신 완전히 새로운 시장을 창출할 수도 있다. 참고: Blue Ocean Strategy [블루오션전략]
참고도서 "COMPETITIVE STRATEGY"의 개요
- Part1에서, Porter는 (5가지 경쟁요인을 기반으로) 산업 구조분석과 3 가지 본원적 경쟁전략(전반적인 비용우위, 집중화, 그리고 차별화)을 다루고 있으며, 경쟁자분석, 경쟁활동, 구매자와 공급자에 대한 전략, 산업 내 구조분석(전략 그룹, 전략 매핑, 이동장벽), 그리고 산업의 진화(수명주기, 진화프로세스)와 관련한 탁월한 체계(Framework)를 제시하고 있다.
- Part2에서, Porter는 다양한 일반 산업환경 내에서의 경쟁전략을 다루고 있다.: 예를 들어, 분화된 산업(실질적인 시장선도자가 부재한 산업), 첨단(새롭게 떠오르는;emerging) 산업, 성숙 산업, 쇠퇴 산업, 그리고 글로벌 산업과 같은.
- Part3에서, Porter는 사업과 기업이 취해야 할 전략적 의사결정을 다루고 있다.: 예를 들어, 수직적 통합(전방, 후방, 파트너십), 생산능력의 확대, 그리고 새로운 산업/사업에의 진출과 같은.
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