2015-04-03 Michael Porter's five forces model - 연세대학교 정보대학원 수업내용

2015-04-03 Michael Porter's five forces model  - 연세대학교 정보대학원 수업내용

PORTER의 경쟁구조분석 모형(FIVE FORCES MODEL)은 무엇인가?

Porter의 산업구조분석 모형(5 Forces Model)은 산업구조의 매력도(가치) 분석을 통하여 외부환경(경쟁)요인을 사업단위 내부에 반영시키는 전략도구이다. 경쟁요인 분석은 5 가지의 기본적 경쟁요인을 명확히 하는 것으로부터 시작된다 :

1. 경쟁자의 시장진입 (Entry of competitors). 진입장벽이 존재하는 시장에서, 새로운 경쟁자가 시장에 진입하는 것 자체가 얼마나 쉽거나 혹은 어려운가와 관련된 측면.
2. 대체재의 위협 (Threat of substitutes). 제품이나 서비스가 얼마나 쉽게 대체될 수 있는가와 관련된 측면(특히, 저가품의 경우).
3. 구매자의 협상 능력 (Bargaining power of buyers). 구매자들이 대량주문을 협상도구로 사용할 만큼 구매자의 협상력이 강한가와 관련된 측면.
4. 공급자의 협상 능력 (Bargaining power of suppliers). 판매자의 협상력이 얼마나 강한가와 관련되며, 잠재적 공급자가 다수인가 혹은 소수(독점시장)인가와 관련된 측면
5. 기존 기업과의 경쟁 (Rivalry among the existing players). 기존 기업들 사이의 경쟁강도와 관련되며, 한 기업이 지배적 경쟁력을 확보하고 있는가 아니면 대부분의 기업이 유사한 강점과 규모를 갖고 있는가와 관련된 측면.

경우에 따라서, 아래 여섯 번째 경쟁요인(정부)이 추가되기도 한다:

6. 정부(Government).

Porter의 경쟁구조분석 모형은 아마도 가장 널리 활용되는 사업전략도구 중 하나일 것이다. 또한 Porter의 경쟁구조분석 모형(Five Forces Model)은 수많은 상황 속에서 그 유용성이 입증되고 있으며, 특히 외부환경분석 사고의 틀 측면에서 강한 면모를 보인다.

새로운 시장진입자(신규 경쟁자)의 위협은 아래 요인들에 의하여 결정된다:

• 진입장벽으로서의 규모의 경제.
• 자본/투자 (요구)수준.
• 고객의 전환 비용.
• 산업유통채널에의 접근성.
• 기술에의 접근성(독점적 기술의 확보정도).
• 브랜드 로열티. 고객의 애호도/충성도 수준은 어떠한가?
• 산업내 기존 기업들의 보복 가능성.
• 정부의 규제. 새로운 시장진입자는 보조금을 확보할 수 있는가?

대체재의 위협은 아래 요인들에 의하여 결정된다:

• 품질. 더 나은 대체재인가?
• 구매자의 대체에 대한 의지.
• 대체제의 상대적 가격 및 성능.
• 대체제로의 전환 비용. 다른 제품으로 변경하는 것의 쉬운 정도는?

공급자의 협상 능력은 아래 요인들에 의하여 결정된다:

• 공급(자)의 집중화 정도. 다수의 구매자가 존재하고 소수의 지배적 공급자가 존재하고 있는가? 비교 모형 : Kraljic 모형.
• 브랜딩 수준. 공급자는 강력한 브랜드 경쟁력을 확보하고 있는가?
• 공급자의 수익성. 공급자가 가격을 인상하려 하는가?
• 전방 통합을 통한 공급자의 위협(예: 브랜드를 보유한 제조업체의 자체 소매 매장 구축 위협).
• 공습망 내에서 구매자가 후방 통합으로 위협하지 않는 경우.
• 품질과 서비스의 역할정도(역할력).
• 산업 자체가 공급자에게 핵심 고객군이 아닌 경우.
• 전환 비용. 공급자가 새로운 고객을 찾는 것이 얼마나 쉬운가?

구매자에 대한 교섭 능력은 아래 요인들에 의하여 결정된다:

• 구매(자)의 집중화 정도. 산업 내에 소수 지배적 구매자와 다수의 판매자가 존재하고 있는가?
• 차별화 정도. 표준화된 제품인가?
• 구매자의 수익성. 구매자가 강하게 가격인하를 요구하는가?
• 품질과 서비스의 역할.
• 산업 내의 전방통합과 후방통합 위협
• 전환 비용. 구매자들은 현재 공급자들을 변경하는 것이 쉬운가?

경쟁 강도는 아래 요인들에 의하여 결정된다:

• 경쟁 구조. 시장에 작은 규모 혹은 유사한 규모의 경쟁자들이 다수 존재할 경우, 경쟁은 더욱 치열해지게 된다. 산업 내 분명한 시장 선도자가 존재한다면, 경쟁은 완화될 것이다.
• 산업의 비용구조. 고정비가 높은 산업은 필요에 따라서 경쟁자들로 하여금 가격할인의 단행을 통해 생산여력의 최대치까지 생산을 하게 한다.
• 제품의 차별화 수준. 제품 특성이 원자재(예를들어 강철, 석탄)인 산업의 경우에는 일반적으로 경쟁의 정도가 매우 심하다.
• 전환 비용. 구매자가 높은 전환비용을 부담해야 하는 경우에 경쟁은 감소한다.
• 전략 목표. 경쟁자가 공격적 성장전략을 추구할 경우, 경쟁은 보다 치열해 진다. 성숙 산업에서 경쟁자들 낮은 이익(Milking Profits)을 얻고 있으면, 일반적으로 경쟁강도는 낮다.
• 퇴출 장벽. 한 산업에서 철수/퇴출장벽이 높을 경우, 경쟁자들은 보다 높은 경쟁성을 보이는 경향이 있다.

산업구조 분석(FIVE COMPETITIVE MODEL) 모델의 강점과 이점.

• 산업수준에서 경쟁분석을 하는 경우, 매우 효과적인 도구이다. 비교 모델: PEST Analysis [정치경제사회기술 분석]
• 그것은 SWOT 분석 수행하는 데 있어 유용한 투입요소들을 제공하기도 한다.

PORTER의 산업구조 분석모델의 제한점

• 다음의 경우 이 모델을 사용하는 것에 주의해야만 한다 : 현재 조직이 가지고 있는 강점의 중요성을 과소평가하거나 충분히 강조하지 못할 경우(인사이드아웃(Inside-out Strategy) 전략). 참고: Core Competence[핵심역량]
• Porter의 모델은 개별 사업전략 분석을 위해 설계되었기 때문에, 대기업 포트폴리오 내에서의 시너지효과와 상호의존성을 반영 못하는 경우가 있다. 참고: Parenting Advantage [양육우위]
• 좀 더 이론적인 관점에서 보면, 어떤 산업은 특정 기업이 그 산업에 속해 있다는 것만으로도 매력적일 수 있다는 가능성을 다루고 있지 않다.
• 일부 사람들은, 빠르고 체계적이며 급진적인 변화를 보이는 환경 하에서는 전략을 수립하는 데 있어 보다 유연한 동적 접근 혹은 새로운 접근방법이 요구된다고 주장한다. 참고: Disruptive Innovation [파괴적 혁신]
• 때때로 기존 산업 내에서 하나의 세분시장을 선택하는 대신 완전히 새로운 시장을 창출할 수도 있다. 참고: Blue Ocean Strategy [블루오션전략]

참고도서 "COMPETITIVE STRATEGY"의 개요

• Part1에서, Porter는 (5가지 경쟁요인을 기반으로) 산업 구조분석과 3 가지 본원적 경쟁전략(전반적인 비용우위, 집중화, 그리고 차별화)을 다루고 있으며, 경쟁자분석, 경쟁활동, 구매자와 공급자에 대한 전략, 산업 내 구조분석(전략 그룹, 전략 매핑, 이동장벽), 그리고 산업의 진화(수명주기, 진화프로세스)와 관련한 탁월한 체계(Framework)를 제시하고 있다.
• Part2에서, Porter는 다양한 일반 산업환경 내에서의 경쟁전략을 다루고 있다.: 예를 들어, 분화된 산업(실질적인 시장선도자가 부재한 산업), 첨단(새롭게 떠오르는;emerging) 산업, 성숙 산업, 쇠퇴 산업, 그리고 글로벌 산업과 같은.
• Part3에서, Porter는 사업과 기업이 취해야 할 전략적 의사결정을 다루고 있다.: 예를 들어, 수직적 통합(전방, 후방, 파트너십), 생산능력의 확대, 그리고 새로운 산업/사업에의 진출과 같은.

 

출처: <http://www.12manage.com/methods_porter_five_forces_ko.html>