정리 Carnival Cruise Lines With Endless Informational Opportunities - How to Get CRM Right? Bill Kettinger

1. How did Carnival’s management build the cruise line into the dominant brand in the industry? Consider how this approach/strategy relates to CRM. 

 ❍ 크루즈 라인이 지배적인 브랜드가 된 이유

  ✓ 기존의 크루즈 라인을 고객들의 생각을 반영한 “Fun ship”으로 성공적으로 전환하였다. 

  ✓ 이는 IS CRM을 활용한 기존 고객들의 생각을 반영한 조치였다. Dickinson 회장은 고객들의 생각을 반영하기 위해 크루즈 라인을 ‘운송 수단’에서 ‘오락 수단’으로 전환하였다.  

  ✓ 오락 수단으로 전환하기 위해 고급스러운 분위기로 디자인을 변경한 배를 건조했고, 배 안을 젊고 밝은 파티 분위기로 만들었다. 그리고 배 안에서는 무료로 주류를 제공했다. 

  ✓ 주 고객층이 젊은 고객들로 변화하고 인기를 끌자, 크루즈 라인은 인수/합병을 거쳐 시장을 잠식했다. 

 ❍  CRM과의 관계 

  ✓ 이러한 전략과 의사결정이 가능했던 이유는 그 근본에 CRM이 있기 때문에 가능했다. 

  ✓ 그들은 Personalized Service를 제공하면서 해당 활동의 ROI를 측정하였다. 개인의 취향에 맞춘 서비스의 ROI가 크지 않음을 알게 되자 모든 품목을 통일할 수 있었고, 이를 통해 저렴한 가격을 유지하여 경쟁력을 확보할 수 있었다.  

  ✓ 크루즈 라인은 자신들의 고객들을 분석했고, 고객들의 대부분이 한 번 방문하면 다시 찾지 않는다는 것을 IS와 CRM을 통해 알아냈다. 특히 고객 만족도가 98% 이상이어도 브랜드 충성도가 낮은 이유를 고객층의 근원적 특성자체가 일회성 고객이라는 점에서 찾았다. 

2. What role does the IT infrastructure at Carnival Cruise Lines (at time of case) play in supporting strategy, processes, and people?

 ❍ Carnival Cruise Lines IT 시설의 역할.

  ✓ IT 시설은 고객과 연관된 정보를 감지하고 수집하여 정제한 뒤 경영진의 의사 결정에 도움을 주었다. 

  ✓ IT 시설은 객실에서 실시간으로 제공되는 정보를 저장된 형태로 변환하여 해당 데이터가 어떤 의미를 지니는지에 대한 분석 결과를 도출하는 데에 사용되었다. 

  ✓ 이는 단순히 창업자나 기업 오너의 직관으로 결론을 도출하던 방식에, 축적된 데이터를 기반으로 하는 의사결정을 할 수 있도록 선택지를 마련해준다. 

<그림 > Carnival Cruise Lines IS Infrastructure 

  ✓ 하지만, 여기에서 주목할 부분은 Data 분석 결과를 경영진은 선택적으로 받아들인다는 점이다. 크루즈 라인의 경우, 크루즈를 다시 찾는 고객들은 평균적으로 15%의 금액을 여행 중에 더 지불했다는 데이터를 보고 경영진은 크루즈를 다시 찾는 방향으로 경영 방침을 정하지 않았다.  

3. Given Carnival’s IT infrastructure are they ready/capable to introduce CRM as being proposed?

 ❍ 여행사로 인해 CRM을 도입할 만큼의 데이터를 수집할 수는 없었으나, 정보를 구매하고 해당 정보의 ROI를 측정하여 이에 준하는 결과를 도출할 수 있었다.   

  ✓ 크루즈 상품을 구매하는 경로의 85%가 여행사와 직접 계약으로 구매한다. 이로 인해 크루즈 사의 예약 시스템을 통해 수집할 수 있는 고객 데이터는 한계를 지니고 있었다. 

  ✓ 여행사에 수수료 10%를 지불하면서 데이터 수집에 협력적 관계를 유지하였으며, 2001 년부터는 적극적으로 고객정보를 수집하고 구입하기 시작했다. 

  ✓ 수집된 정보를 기반으로 Loyalty 프로그램과 Recognition Card를 도입하여 ROI를 측정하였다. 

4. Describe what CRM means to Carnival’s different levels / ages of management (e.g.,Dickerson and longtime Mgrs. vs. Newer Management)? Why the different perspectives? Do they have differing business models as their strategic visions?

 ❍ 카니발 크루즈 라인에서는 고객에게 제공되는 서비스를 Mass-market, Premium, Destination (specialty), Luxury의 4단계로 나누어 제공하였다. 이는 초반에 진행했던 일괄적인 Fun Ship 정책과는 다른 부분이었다. 왜 이러한 관점들이 생겨났냐면, 고객군에 대한 정확한 ROI 측정이 제대로 이루어지지 않았기 때문이다. 하지만 이런 시도와 실험의 결과 최적의 비즈니스 모델을 찾을 수 있었고 이는 점유율의 상승으로 이어졌다. 

5. Based on your assessment, what type of CRM should Carnival implement? In essence, what features are most important? Explain your position.

 ❍ CRM을 구현할 때 염두 해야 할 중요한 부분은 미래의 기업 발전 방향을 정하는 것이다. 

  ✓ Case Study에서도 나타나 있듯이, 현재의 고객을 대상으로 분석한 정보 보다는 미래 발전 방향을 염두해 둔 ‘Fun Ship’ 전략은 시장 점유율을 높이는 데에 크나큰 기여를 했다. 

  ✓ 현재 서비스의 상태에서 고객군이 충성도가 낮다면, 서비스를 바꿔서 충성도 높은 고객을 모을 수도 있는 것이다. 이러한 변경에 있어서는 CRM은 현재 상황 및 위치 파악에 쓰일 것이다.  

  ✓ 반대로 현재 고객군의 성향을 파악해서 그 성향에 맞는 최적화된 서비스를 제공하여 이윤을 극대화 시키는 방법도 있을 것이다. 이러한 상황에서 CRM은 잠재 고객 데이터로 그 자체가 수요 정보로 사용되어 서비스 개발에 활용할 수 있다. 

6. How would you go about implementing your CRM strategy at Carnival?

 ❍ 프리미엄 만족을 추구하는 CRM 전략 추가.

  ✓ 저가형 Fun Ship 유형의 크루즈 사업은 어느 정도 시장 지배력을 갖추었고 고객의 특성이 파악 완료 되었기에 현 상황을 지속 유지한다.

  ✓ 프리미엄 브랜드를 런칭하고, 구매력이 있는 고객을 타겟으로 하는 Extreme Fun Ship을 시장에 공급하여 Fun ship을 선택하지 않던 새로운 고객군을 발굴한다. 다만, 기존의 Mass-market, Premium, Destination (specialty), Luxury의 4가지 분류법과의 차이점은 모두가 동일한 서비스를 받게 된다는 부분이다. 

  ✓ 인간의 만족이라는 측면은 측정 불가능 한 부분이자 한계가 없으므로, 단 15%의 재구매 고객도 프리미엄 고객이 되었을 시 꾸준한 수익을 낼 수 있으리라 예상된다. 상위 계층의 사교모임으로의 발전을 기대해본다. 

 ❍ 구현 방식으로는 기존의 여행사를 통해 정보를 입수하던 방식에서 발권, 탑승, Customer Service 과정 등에서 수집되는 데이터를 기준으로 구현을 진행한다. 이 과정에서 기존 시스템과의 호환성을 위해 Oracle의 SAP를 기준으로 세부 스펙을 결정합니다.  

Reference

[1] Applegate, Lynda M. (2006). Carnival Cruise Lines. Harvard Business Review Case Study.